lovies
♾️Grafik Gurusu♾️
REKLAM VE ALIŞVERİŞ ÇILGINLIĞININ PSİKO-SOSYAL BOYUTU
Değerli arkadaşlar bugün ( 3 haziran saat 14 de TRT-1 radyo da canlı
yayında) konumuz reklam psikolojisi.bu konu ile ilgili daha önce yayımlanan
kısa makalemi sizinle paylaşmak istedim.
Aslında reklama gerek yok. Her şey ortada. Bir şey almak istiyor isek
maalesef bir sürü bahanemiz var. Hiç olmadı, rasyonelize edip alışverişimizi
haklı kılıyoruz. Evet temel sorun şu: İSTEK Mİ İHTİYAÇ MI?
Alışverişlerimizde kendimize sormamız gereken soru bu. Bir ürün almadan önce
bunu sor kendine. Cevabına göre davran.
Aslında temel olan dürtü kontrol bozukluğu gibi görünse de bunun altında
stresör faktörler var.
Hayatın anlamı, hayattan beklentimizle doğru orantılıdır.
Bizim için hayatın anlamı nedir? Yemek yemek mi, ibadet mi, alışveriş mi,
zevklerimiz mi,bedensel istekleri tatmin etmek mi?
Özellikle son zamanlarda toplumun tüketim yapısındaki değişimlerden
bahsetmek istiyorum.İnsanlarımızın tatmin ve psikolojik mutluluk yollarının
tükenmesi(tükendiğini sanması)özellikle ciddi bir alışveriş çılgınlığına
sürüklemiştir.Her gördüğünü almak, aldığını kısa bir süre ,hatta bazen hiç
giymemek, aldıktan sonra bahaneleri bulmak,ya da mantığa bürünerek "çok
ucuz,bedava " gibi rahatlama cümlelerle kendimizi mutlu etmeye çalışıyoruz.
Aslında bu durumla yüzleşmemiz gerekir. Bu durum tamamen psikolojik bir oyun
olup, farkında olmadan da çıkamadığımız bir bumerangdır.
Mesela . Prof. Tangör'e göre sevgisizlikten doğan boşluğu para harcayarak
gidermeye çalışanlar, borçlar arttığında panik ve endişe ile uzmanların
kapısını çalıyor" işte bu tespit çok doğrudur. Bu alışveriş çılgını
dediğimiz insanların fark edemediği temel nokta, bir boşluğu doldurma aynı
zamanda hayatı daha anlamlı kılma isteğidir. Bu durumda kişi devamlı bir
koşturmaca, hayatının her saniyesini etkinliklerle, alışverişlerle vb.
zevklerle doldurmakla meşgul olur. Aslında hayatını günü birlik maddi ve haz
ürünleriyle doldurarak hayatlarını daha da boşaltıp
anlamsızlaştırmaktadırlar. Kİ bu insanların yaşlılığı zorlu geçer.
Alışveriş yaparken, eğer alacağımız şey belli değilse, herhangi bir şey
almamız çok yüksek bir ihtimaldir. Bu nedenle liste yapıp alışveriş
merkezine gitmek her zaman hem ekonomik hem de zaman açısından çok
tasarrufludur. Elinde listesi olanlar ne aradığını bilenlerdir. Her bulduğu
aradığı değildir. Listeyle alışverişe gidenlerin ,daha kararlı, daha sakin,
sağına soluna her şeye bakmayan olduğunu gözlemleyebiliriz.
Alışveriş çılgınlığını biraz açarsak, bunun bir hastalık mı yoksa sadece
anlık bir problem mi olduğunu tespit etmek lazım. Hastalık olması için
,bağımlılık derecesine ulaşması gerekir. Nedir alışveriş bağımlılığı ?
Alışveriş bağımlılığı ; Kontrolsüz alışveriş yapmak, ihtiyaca göre değil de
harekete geçiren dürtüye göre davranmaktır.
Geçici süreyle rahatlamak, alışveriş esnasında ise keyifli bir durumda
olmak, fakat sonrasında ise yoğun kaygı ,pişmanlık ve suçluluk yaşamak bunun
göstergesidir. Alışverişten sonra yaşanan ,kaygılar, değersizlik
düşünceleri, yoğun suçluluk ile bir psikolojik çözümden sonra yeni bir
psikolojik problem yaratılmaktadır. Tabi ki, sadece psikolojik sorunlar
değil çeşitli sosyal sorunlarda başlar. Aile ilişkileri bozulur, evdekilere
yalan söylenir, aşırı eleştiri aldığı için bireyde suçluluk ve öfke oluşur.
Devamlı bir gerginlik hali, içinden çıkılmayan bir kısırdöngü oluşur
Bu makaleyi okurken aklınıza daha çok bayanlar gelebilir ama ,erkeklerinde
çok ciddi alışveriş çılgınlıkları vardır. Onlarca gömleği olan, kravatı
olan, ayakkabıları vs. tabi ki durum sadece giyim değildir.
Erkeklerde, cep telefonu elektronik eşya ve parçaları, silah tüfek,otomobil
parçaları, aksesuarları sivrilmişken ,
Kadınlarda ;Takılar, ev eşyaları, mutfak malzemeleri,hediyelik ev
eşyaları,yeni mevsimlik ve bir gecelik, bir düğünlük kıyafetler sivrilmiş
durumdadır.
Görüldüğü gibi alışveriş sadece ihtiyaç olmaktan çıkıp tamamen rahatlama
geçici bir dolgu malzemesi konumu almıştır.
Bir diğer nokta ise kredi kartının psikolojik boyutudur. Kredi kartı
kullanırken cebimizde para direkt çıkmadığı için bize daha rahat ve risksiz
bir görüntü sunmaktadır. Çünkü somut anlamda o an bir şey bizden çıkmamakta
eksiklik hissine kapılmamaktayız .Bu durum , risk oranını ve kullanım
oranını arttırmaktadır.
Peki bu çılgınlığın önüne nasıl geçebiliriz ?
* her alışverişten önce ihtiyaç listesi hazırlamamız gerekir. Mutlaka
ne almamız gerektiğini bilerek alışverişe gitmeliyiz.
* Eğer kontrol sorunu yaşıyorsak, alışverişe gittiğimizde üzerimize
çok fazla nakit para veya kredi kartı almamalıyız.
* Gıda alışverişi yapacak isek, mutlaka karnımız tok gitmeliyiz. Aksi
taktirde aç karın her şeyi almak-yemek ister. Size yanlış seçimler
yaptırabilir.
* Mümkün olduğunca kredi kartı kullanmamalıyız.
* Acil ihtiyaçlar için ek hesap kullanılabilir.
* Eğer çocuklarınızla alışverişe gidiyorsanız önceden pazarlık
yapmanız gerekir. Çocuğunuzun pazarlığı bozmaya çalışması halinde taviz
vermeyiniz.
* Alışverişten önce ortalama harcama bütçenizi belirleyiniz.
Hep müşteri olarak olaya baktık. Ama olayı bir de satıcı boyutu var. Bu
boyut zaten müşterinin psiko-sosyal yapsı ve beklentisi üzerine kurulmuştur.
Peki insanların psikolojik durumlarını bilen satıcılar nasıl davranır, ne
gibi taktikler uygular? Yapılan bir araştırmadan alıntıyı sunuyorum.
Bunları biliyor muydunuz ?
Bir perakende satış mağazasının iş yapıp yapmayacağını değerlendiren ve
optimum potansiyel ile tasarlanmasına yardımcı olan çalışma sahasına
"perakende satış antropolojisi'' denir... Alışveriş merkezlerinin,
mağazaların, tanıtım stantlarının ve ürün reyonlarının tasarlanmasında
mimarlar ve endüstri tasarımcıları kadar psikologlar da aktif rol alır.
Psikolojinin bu sahası "bilişsel ergonomi" olarak adlandırılır; temel
olarak, insanların nasıl algıladığı, nasıl düşündüğü ve nasıl davrandığı
konusundaki dinamikler üzerinde çalışır.
Araştırmalara göre ;
1. İnsanların çoğu sağ ellerini kullanırlar ve bir alışveriş merkezine
girdikleri zaman da sağ tarafa yönelirler; bu nedenle büyük ve kar marjı
yüksek mağazaların çoğu koridorun ya da katın sağ tarafında yer alır...
2. Tüm reklâm, tanıtım ve promosyonlarda, olabildiğince beş duyunun (görme,
işitme, dokunma, tat ve koku) tamamına ya da en azından çoğuna hitap
edebilecek uyaranlar kullanılmasına özen gösterilir.
3. Temel tüketim ürünleri (ekmek, süt, kuru gıdalar, kişisel bakım ve hijyen
ürünleri gibi), genellikle market alanının tam ortasında bir yerlere
yerleştirilir ki, nokta atışı olarak alışveriş yapan insanlar bile oraya
ulaşana kadar en uzun yolu kat etsin ve diğer reyon ya da diğer mağazaların
önünden de mutlaka geçsinler... Giyim mağazalarında, soyunma kabinlerinin
mağazanın en sonunda yer almasının da sebebi aynıdır; yol üstünde başka
reyonların ve başka ürünlerin önünden mecburen geçerken, dikkatinizi çekmek,
aklınızı çelmek amacı güdülür...
4. Market sepetlerinin ya da arabalarının ebatları büyük tutulur; bu da bir
göz ve algı yanılgısı yaratır; sepetin önemli bir bölümünün boş kalması,
insana ''az alışveriş yaptığı'' ve ''daha fazla alışveriş yapabileceği''
yanılsamasını yaşatır...
5. Çok katlı alışveriş merkezlerinde, yürüyen merdivenler genellikle en
hâkim noktaya kurulur; inerken ya da çıkarken, alanın büyük bölümünü geniş
bir açıyla görebileceğiniz bir biçimde konuşlandırılır. Ve iki yürüyen
merdiven arasında mutlaka, uzun mesafe bırakılır ki, sadece katlar arasında
ilerlemeye çalışırken bile insanlar maksimum mesafe yürüyüp, maksimum sayıda
mağazayı ve reyonu görebilsinler...
6. Aynalar! Aynalar, dikkatinizi çeker, sizi yavaşlatır, yürüme hızınız
düşer böylelikle içerde maksimum zaman geçirmenizi sağlar...
7. Promosyonlara süre koymak (''son 2 gün'', ''son 10 dakika'' gibi) ve geri
sayımın altını çizmek, insanları ''fırsatı kaçırmamalıyım'' yanılsamasına
sokar ve acele satın alım kararı verilmesini hızlandırır...
8. En pahalı ürünler kapının girişine yakın reyonlara yerleştirilirken en
ucuz ürünler mağazanın en sonuna yerleştirilir; bu da bir algı yanılması
yaratır. Kişi ilk gördüğü fiyatlarla, sonra gördüklerini karşılaştırınca,
''uygun" ve "ucuz" olduğuna kanaat getirmesi ve satın alması kolaylaşır...
9. Cevabı "evet-hayır" olan sorular sormak da yine bir satışçı taktiğidir;
''Yanında patates kızartması ister misiniz ?" ya da "Mönünüz büyük seçim
olsun mu?" İstatistikler gösteriyor ki insanların yüzde 52'si bu sorulara
"Evet" yanıtını veriyor !
-Bir reklamcı toplum psikolojisi ilkelerinden yararlanarak mı ürününü
tanıtır?
*Kesinlikle. Çünkü ürünü topluma satacaksa, o toplumu çok iyi bilmeli,
ihtiyaç analizi yapmalı.toplumun renk-şekil içerik estetiği ve
beklentilerine uygun, inanç,örf adet, kültürel değerlerine de hitap eden
reklamları sunar.
Ülkemizde ne olduğun değil, artık neye sahip olduğun önemli olmaya başladığı
için, çevresel onaylar, insanların ilgisi, trübüne hitap etmek bizim
ülkemizde artık toplumun ruhudur. Yani bir şey alırken bile, bunun bize
vereceği haz artık insanların bunu ne kadar beğeneceğiyle alakalı bir hal
aldı.önemli olan bizim beğenmemiz değil,başkalarının beğenmesi ve bize
yakıştırmasıdır. Elazığ diliyle " desinlerci " yaklaşım yani.
* yine bizim ülkede artık alışveriş ihtiyaç için değil istek için yapılıyor.
Ve reklamlar ihtiyaç gidermeye değil, istek yaratmayı amaçlıyor. Önce
yoksunluk yaratıyor. " siz hala almadınız mı? Sizde yok mu?, bu devirde
bu ürün olmayan ev mi var. Bunu kullanamayan kadın mı kaldı? Gibi ezici
mesajlar ve telkinler size eksiklik ve aşağılılık düşüncesini telkin ederek
bunu yenmeniz için o ürünü almanızı bilinçaltına emir ettirir.
Yani ülkemizin sosyolojik yapısı tribün alışverişi..
Mesela: bizim ülkemizde çocuk en kıymetli hazine. Ver ülkede herkes çocuğu
için her şey yapar. İşte toplum psikolojisini kullanan reklamcılar bu açıdan
bakarak,Türklerin en kıymetli hazinelerini kullanarak reklam yapıyorlar.
:ÇOCUKLAR
Yani reklamcılar her ülkede bir hassas obje bulur ve onu kullanırlar.
Aslında bu zaaftır. Din,ırk, toprak, çocuk, aşk.insanlık gibi. Bizim
toplumda maalesef en hassas olduğumuz konuların başında çocuklar geliyor. Ve
çocuklarla ilgili reklamlar artık büyüklere hitap edenlerden daha fazla.
Kısacası, reklamcılar bizim ülkemizde ,en iyi araç olarak, en değerli
varlıklarımız olan çocuklarımızı kullanıyorlar.yani toplumun psikolojisini
iyi tespit etmişler.çocuk zaten gösterim reklam olsa da bunu ayrıt edecek
kapasiteye sahip e değildir.
- Reklâmların sık yayınlanması, markanın sürekli tekrarlanması, bir
çeşit çağdaş şartlanma mıdır? Hipnoz mu ya da?
- ***Hatırlama ve Unutma: Öğrenilen bilgilerin hatırlatmalar
yapılmadığı takdirde unutulmaması düşünülemez. Yapılan araştırmalar
tekrarlanma yapılmadığında öğrenmenin % 75'inin unutulduğunu göstermiştir.
**Tekrarlanma ve öğrenme ilişkisi özellikle klasik koşullanma kuramı ile
açıklanmaktadır. Bu kurama göre tanıdık olmayan bir uyarıcıya yönelik
tepkiler, tekrarlanan çağrışımlar ile yavaş yavaş oluşur. Daha sonra yapılan
çalışmalarda tekrarlanan maruz kalmalar ile bir aşinalık oluşacağını ve
bununda hoşlanmayı arttıracağı ortaya konmuştur. Bu duygusal tepkiler ve
tekrarlanma ilişkisini kapsayan "salt maruz kalma kuramı" olarak
adlandırılır. 1968 yılında Zajonc tarafından yapılan bir araştırmada
denekler bazı kelimelere maruz bırakılmışlardır. Yabancı bir dilde birer
sıfat oldukları söylenen bu kelimelerin olumlu mu olumsuz mu oldukları
sorulmuştur. Deneklerin daha fazla duydukları kelimeleri daha olumlu olarak
değerlendirdikleri görülmüştür. Bu araştırma sonucu tekrarlanarak maruz
kalına ile duygu arasındaki olumlu ilişkinin doğru ve güvenilir olduğu
saptanmıştır.
**Reklam, firmanın, ürünün ya da markanın tüketicilerin hafızasında taze
olarak kalmasını sağlamak için de kullanılır. Reklamın hatırlatma fonksiyonu
özellikle ürünün olgunluk ve gerileme dönemlerine kullanılan bir
fonksiyondur. Kışın yapılan dondurma reklamları veya yazın yapılan soba
reklamları bu ürünleri hafızalarda tutmaya yöneliktir.
Burada esas olan kendini unutturmamak,onu bir zorunluluk olarak sunmak, bu
kadar çok verildiğine göre bir işe yarıyor dedirtmektir
- Kredi kartı tüketimi körükler mi? Sözgelimi pazarda alış veriş
yaparken elimizde nakit bulundurmak durumundayız ve daha dikkatli
harcıyoruz. Oysa markete girdiğimizde fiyatlarla ilgilenmekten çok, sepeti
doldurmak için uğraşıyoruz. Ne diyorsunuz?
**Kredi kartı kullanmanın olumsuz tarafı size gerçek para harcadığınızı
hissettirmemesidir. Çünkü o an somut olarak bir kayıp, azalma, eksiklik
hissettirmiyor. cepten para sıcak çıktığında varlığını da yokluğunu da
hissederiz .fakat kart ödemelerinde alışverişin bir sınırı yok.
Yeni bir şey satın aldığınızda sizin sevinmenizi sağlayan hisler, kredi
kartı faturanızı öderken size üzüntü veren hislerden farklıdır.
- Nakit alırken cepinizde 1 lira ile gezemeyeceğiniz için az nakit
vardır ona göre harcarsınız. Ama kart ödemesinde sınır limitinizdir.malum
bankalar ise sınır koymazlar.
- Sepet olayına gelince: dikkat ederseniz büyük marketlerde
tekerlekli sepetler çok çok büyüktür. Bir türlü dolmaz ne hikmetse.. siz
alırsınız alırsınız dolmaz. Amaç size" az alışveriş yaptın bak hala sepetin
bile dolmadı haydi biraz daha al" telkinin vermek ve bişeyler eksik
duygusunu yaşatmaktır.
-Reklâmcılığın da bir etiği olmalı. Bazen çocukların büyümesine en ufak bir
katkısı olmayan, hatta zararı olan ürünlerin tanıtımında çocuk kullanılıyor.
Oysa bu doğru değil. Sizce?
Öncelikle bu ülkde artık sadece çocukların sözüne güvenildiği için artık
reklamlar güvenirliğini kanıtlamak için çocukları kullanıyor." Çocuktan al
haberi". Bunu önüne geçilmeli.
Çocuğun gerçek ile reklamı ayırt etmesi 10 lu yaşlarda başlar. Bu nedenle
anne-babalar çocuklara reklamları yorumlamalı. Reklam kurulu
sosyolog-psikolog bulundurup psikososyal boyutunu takip
etmeli,.oyuncakların,i şekerlerin çikolataların çocuğun gelişimine uygunluğu
test edilmeli. Bazı kurumların da bunlara referans olmaktan vazgeçmesi
gerekir. Mesela türk kalp vakfı desteklemiş gibi. 3-5 kuruş destek alıp
sponsor olmamalı. Bunlar zaten resmi kurumlar değil vakıf.
-Reklam dünyası daha çok çocukları hedef alıyor sanki. O rengârenk albenili
yiyecekler, rengarenk oyuncaklar. Hatta bazen çocuklara yapılan filmlerde,
dvd ve cd'lerde, hatta müzikte reklamı yapılan bu ürünler kullanılıyor.
Sözgelimi sarışın plastik bebekler.
Çocukları nasıl etkiliyor bu ürünler?
Noluyor, 5 yaşında uçmaya çalışan spiderman çocukları görüyoruz kolu kafası
kırılıyor.sonra hayal ürünü 90 60 90 bebeklere özenen, 4 yaşında onlara
benzemek için makyaj yapan çocuklar, formula 1 çocuk yatakları (hız
tutkusunun temellerini at), oyuncak silahlar .. birer kültürel dejenere ve
hastalıkları yaratıyor.
- Reklâm programları gibi hareketli ve çığırtkan programların,
bebekler için zararlı olduğu ve otizme neden olduğu iddia ediliyor, ne
diyorsunuz?
Gerçeği ile reklamı ayırt edemiyor. Markette hüngür hüngür ağlayan çocuk
daha tadına bakmadığı yada eline almadığı oyuncak için ağlar. Neden reklam
ona " beni al elde et " der. Burada temel olan, ürünlerin içerikleri. Kokulu
kirtasiye malzemelerindeki zehir, çin oyuncaklrındaki kimyasal maddeler ( AB
den CE geldi TSE kalktı),mıknatıslılar, paslılar bunlar zararlıdır.
Otiztik açıdan ise,otizim ABD de çalışmasında 20 çocuğa oyuncak verilmiş Bu
bebeklerden 9'una daha sonra otizm tanısı konuldu. Tanı konulanların 7'sinin
oyuncakları çok daha uzun süreler eğip büktüğü, evirip çevirdiği ve objelere
yandan baktığı görüldü. Otizstik yapmaz .ama oyuncağa bağımlı çocuk,
asosyal, kendini ifade edemeyen agresif, paylaşımcı olmayan,hırçın bencil ve
her istediğinin olmasını isteyen çocuklar olur.
- Yayınlanan reklâmların denetimi neye göre yapılmalı sizce?
Ruh sağılığı,beden sağlığı, sosyal doku, kültürel değerler, milli
değerler,çocukların gelişimine etkisi konularında olmalıdır.
-Reklâmcılığın üretim dünyasını geliştirdiği, piyasayı ve tüketimi
hareketlendirdiği, yeni iş imkânları ve yatırımlar sağladığı ve hatta bilim
dünyasını ve yeni tasarımlar geliştirdiği de bir gerçek. Bir de böyle bakmak
gerek. Ne diyorsunuz? Yine de gerekli bir sektör değil mi?
Çok gerekli. Ama önemli olan parasal devinim değil, toplum sağlıdır. Reklam
gereklidir. Rekabeti ve bilgilendirmeyi sağlar. Eşit şartlarda yarıştırır.
Tercih hakkı verir bize. Ama sadece + ları değil eksilerini de vermeli
göstermeli yada denetlenmelidir.
Bir ürün ile ilgili bilgi edinmeden fikir edinmemeliyiz.halk olarak tek
sorunumuz tanımadan bilmeden her şeye çabuk kanmak. Sanırım bu bizim
halkımızın iyi niyet ive temiz yürekliliğinin göstergesi. Ama bunu
sömürmemek lazım.
"Konfüçyüs"ün dediği gibi " bilgi edinmeden fikir edinmek tehlikelidir"
Psikolojik danışman çocuk-aile danışmanı :
SERHAT YABANCI
Değerli arkadaşlar bugün ( 3 haziran saat 14 de TRT-1 radyo da canlı
yayında) konumuz reklam psikolojisi.bu konu ile ilgili daha önce yayımlanan
kısa makalemi sizinle paylaşmak istedim.
Aslında reklama gerek yok. Her şey ortada. Bir şey almak istiyor isek
maalesef bir sürü bahanemiz var. Hiç olmadı, rasyonelize edip alışverişimizi
haklı kılıyoruz. Evet temel sorun şu: İSTEK Mİ İHTİYAÇ MI?
Alışverişlerimizde kendimize sormamız gereken soru bu. Bir ürün almadan önce
bunu sor kendine. Cevabına göre davran.
Aslında temel olan dürtü kontrol bozukluğu gibi görünse de bunun altında
stresör faktörler var.
Hayatın anlamı, hayattan beklentimizle doğru orantılıdır.
Bizim için hayatın anlamı nedir? Yemek yemek mi, ibadet mi, alışveriş mi,
zevklerimiz mi,bedensel istekleri tatmin etmek mi?
Özellikle son zamanlarda toplumun tüketim yapısındaki değişimlerden
bahsetmek istiyorum.İnsanlarımızın tatmin ve psikolojik mutluluk yollarının
tükenmesi(tükendiğini sanması)özellikle ciddi bir alışveriş çılgınlığına
sürüklemiştir.Her gördüğünü almak, aldığını kısa bir süre ,hatta bazen hiç
giymemek, aldıktan sonra bahaneleri bulmak,ya da mantığa bürünerek "çok
ucuz,bedava " gibi rahatlama cümlelerle kendimizi mutlu etmeye çalışıyoruz.
Aslında bu durumla yüzleşmemiz gerekir. Bu durum tamamen psikolojik bir oyun
olup, farkında olmadan da çıkamadığımız bir bumerangdır.
Mesela . Prof. Tangör'e göre sevgisizlikten doğan boşluğu para harcayarak
gidermeye çalışanlar, borçlar arttığında panik ve endişe ile uzmanların
kapısını çalıyor" işte bu tespit çok doğrudur. Bu alışveriş çılgını
dediğimiz insanların fark edemediği temel nokta, bir boşluğu doldurma aynı
zamanda hayatı daha anlamlı kılma isteğidir. Bu durumda kişi devamlı bir
koşturmaca, hayatının her saniyesini etkinliklerle, alışverişlerle vb.
zevklerle doldurmakla meşgul olur. Aslında hayatını günü birlik maddi ve haz
ürünleriyle doldurarak hayatlarını daha da boşaltıp
anlamsızlaştırmaktadırlar. Kİ bu insanların yaşlılığı zorlu geçer.
Alışveriş yaparken, eğer alacağımız şey belli değilse, herhangi bir şey
almamız çok yüksek bir ihtimaldir. Bu nedenle liste yapıp alışveriş
merkezine gitmek her zaman hem ekonomik hem de zaman açısından çok
tasarrufludur. Elinde listesi olanlar ne aradığını bilenlerdir. Her bulduğu
aradığı değildir. Listeyle alışverişe gidenlerin ,daha kararlı, daha sakin,
sağına soluna her şeye bakmayan olduğunu gözlemleyebiliriz.
Alışveriş çılgınlığını biraz açarsak, bunun bir hastalık mı yoksa sadece
anlık bir problem mi olduğunu tespit etmek lazım. Hastalık olması için
,bağımlılık derecesine ulaşması gerekir. Nedir alışveriş bağımlılığı ?
Alışveriş bağımlılığı ; Kontrolsüz alışveriş yapmak, ihtiyaca göre değil de
harekete geçiren dürtüye göre davranmaktır.
Geçici süreyle rahatlamak, alışveriş esnasında ise keyifli bir durumda
olmak, fakat sonrasında ise yoğun kaygı ,pişmanlık ve suçluluk yaşamak bunun
göstergesidir. Alışverişten sonra yaşanan ,kaygılar, değersizlik
düşünceleri, yoğun suçluluk ile bir psikolojik çözümden sonra yeni bir
psikolojik problem yaratılmaktadır. Tabi ki, sadece psikolojik sorunlar
değil çeşitli sosyal sorunlarda başlar. Aile ilişkileri bozulur, evdekilere
yalan söylenir, aşırı eleştiri aldığı için bireyde suçluluk ve öfke oluşur.
Devamlı bir gerginlik hali, içinden çıkılmayan bir kısırdöngü oluşur
Bu makaleyi okurken aklınıza daha çok bayanlar gelebilir ama ,erkeklerinde
çok ciddi alışveriş çılgınlıkları vardır. Onlarca gömleği olan, kravatı
olan, ayakkabıları vs. tabi ki durum sadece giyim değildir.
Erkeklerde, cep telefonu elektronik eşya ve parçaları, silah tüfek,otomobil
parçaları, aksesuarları sivrilmişken ,
Kadınlarda ;Takılar, ev eşyaları, mutfak malzemeleri,hediyelik ev
eşyaları,yeni mevsimlik ve bir gecelik, bir düğünlük kıyafetler sivrilmiş
durumdadır.
Görüldüğü gibi alışveriş sadece ihtiyaç olmaktan çıkıp tamamen rahatlama
geçici bir dolgu malzemesi konumu almıştır.
Bir diğer nokta ise kredi kartının psikolojik boyutudur. Kredi kartı
kullanırken cebimizde para direkt çıkmadığı için bize daha rahat ve risksiz
bir görüntü sunmaktadır. Çünkü somut anlamda o an bir şey bizden çıkmamakta
eksiklik hissine kapılmamaktayız .Bu durum , risk oranını ve kullanım
oranını arttırmaktadır.
Peki bu çılgınlığın önüne nasıl geçebiliriz ?
* her alışverişten önce ihtiyaç listesi hazırlamamız gerekir. Mutlaka
ne almamız gerektiğini bilerek alışverişe gitmeliyiz.
* Eğer kontrol sorunu yaşıyorsak, alışverişe gittiğimizde üzerimize
çok fazla nakit para veya kredi kartı almamalıyız.
* Gıda alışverişi yapacak isek, mutlaka karnımız tok gitmeliyiz. Aksi
taktirde aç karın her şeyi almak-yemek ister. Size yanlış seçimler
yaptırabilir.
* Mümkün olduğunca kredi kartı kullanmamalıyız.
* Acil ihtiyaçlar için ek hesap kullanılabilir.
* Eğer çocuklarınızla alışverişe gidiyorsanız önceden pazarlık
yapmanız gerekir. Çocuğunuzun pazarlığı bozmaya çalışması halinde taviz
vermeyiniz.
* Alışverişten önce ortalama harcama bütçenizi belirleyiniz.
Hep müşteri olarak olaya baktık. Ama olayı bir de satıcı boyutu var. Bu
boyut zaten müşterinin psiko-sosyal yapsı ve beklentisi üzerine kurulmuştur.
Peki insanların psikolojik durumlarını bilen satıcılar nasıl davranır, ne
gibi taktikler uygular? Yapılan bir araştırmadan alıntıyı sunuyorum.
Bunları biliyor muydunuz ?
Bir perakende satış mağazasının iş yapıp yapmayacağını değerlendiren ve
optimum potansiyel ile tasarlanmasına yardımcı olan çalışma sahasına
"perakende satış antropolojisi'' denir... Alışveriş merkezlerinin,
mağazaların, tanıtım stantlarının ve ürün reyonlarının tasarlanmasında
mimarlar ve endüstri tasarımcıları kadar psikologlar da aktif rol alır.
Psikolojinin bu sahası "bilişsel ergonomi" olarak adlandırılır; temel
olarak, insanların nasıl algıladığı, nasıl düşündüğü ve nasıl davrandığı
konusundaki dinamikler üzerinde çalışır.
Araştırmalara göre ;
1. İnsanların çoğu sağ ellerini kullanırlar ve bir alışveriş merkezine
girdikleri zaman da sağ tarafa yönelirler; bu nedenle büyük ve kar marjı
yüksek mağazaların çoğu koridorun ya da katın sağ tarafında yer alır...
2. Tüm reklâm, tanıtım ve promosyonlarda, olabildiğince beş duyunun (görme,
işitme, dokunma, tat ve koku) tamamına ya da en azından çoğuna hitap
edebilecek uyaranlar kullanılmasına özen gösterilir.
3. Temel tüketim ürünleri (ekmek, süt, kuru gıdalar, kişisel bakım ve hijyen
ürünleri gibi), genellikle market alanının tam ortasında bir yerlere
yerleştirilir ki, nokta atışı olarak alışveriş yapan insanlar bile oraya
ulaşana kadar en uzun yolu kat etsin ve diğer reyon ya da diğer mağazaların
önünden de mutlaka geçsinler... Giyim mağazalarında, soyunma kabinlerinin
mağazanın en sonunda yer almasının da sebebi aynıdır; yol üstünde başka
reyonların ve başka ürünlerin önünden mecburen geçerken, dikkatinizi çekmek,
aklınızı çelmek amacı güdülür...
4. Market sepetlerinin ya da arabalarının ebatları büyük tutulur; bu da bir
göz ve algı yanılgısı yaratır; sepetin önemli bir bölümünün boş kalması,
insana ''az alışveriş yaptığı'' ve ''daha fazla alışveriş yapabileceği''
yanılsamasını yaşatır...
5. Çok katlı alışveriş merkezlerinde, yürüyen merdivenler genellikle en
hâkim noktaya kurulur; inerken ya da çıkarken, alanın büyük bölümünü geniş
bir açıyla görebileceğiniz bir biçimde konuşlandırılır. Ve iki yürüyen
merdiven arasında mutlaka, uzun mesafe bırakılır ki, sadece katlar arasında
ilerlemeye çalışırken bile insanlar maksimum mesafe yürüyüp, maksimum sayıda
mağazayı ve reyonu görebilsinler...
6. Aynalar! Aynalar, dikkatinizi çeker, sizi yavaşlatır, yürüme hızınız
düşer böylelikle içerde maksimum zaman geçirmenizi sağlar...
7. Promosyonlara süre koymak (''son 2 gün'', ''son 10 dakika'' gibi) ve geri
sayımın altını çizmek, insanları ''fırsatı kaçırmamalıyım'' yanılsamasına
sokar ve acele satın alım kararı verilmesini hızlandırır...
8. En pahalı ürünler kapının girişine yakın reyonlara yerleştirilirken en
ucuz ürünler mağazanın en sonuna yerleştirilir; bu da bir algı yanılması
yaratır. Kişi ilk gördüğü fiyatlarla, sonra gördüklerini karşılaştırınca,
''uygun" ve "ucuz" olduğuna kanaat getirmesi ve satın alması kolaylaşır...
9. Cevabı "evet-hayır" olan sorular sormak da yine bir satışçı taktiğidir;
''Yanında patates kızartması ister misiniz ?" ya da "Mönünüz büyük seçim
olsun mu?" İstatistikler gösteriyor ki insanların yüzde 52'si bu sorulara
"Evet" yanıtını veriyor !
-Bir reklamcı toplum psikolojisi ilkelerinden yararlanarak mı ürününü
tanıtır?
*Kesinlikle. Çünkü ürünü topluma satacaksa, o toplumu çok iyi bilmeli,
ihtiyaç analizi yapmalı.toplumun renk-şekil içerik estetiği ve
beklentilerine uygun, inanç,örf adet, kültürel değerlerine de hitap eden
reklamları sunar.
Ülkemizde ne olduğun değil, artık neye sahip olduğun önemli olmaya başladığı
için, çevresel onaylar, insanların ilgisi, trübüne hitap etmek bizim
ülkemizde artık toplumun ruhudur. Yani bir şey alırken bile, bunun bize
vereceği haz artık insanların bunu ne kadar beğeneceğiyle alakalı bir hal
aldı.önemli olan bizim beğenmemiz değil,başkalarının beğenmesi ve bize
yakıştırmasıdır. Elazığ diliyle " desinlerci " yaklaşım yani.
* yine bizim ülkede artık alışveriş ihtiyaç için değil istek için yapılıyor.
Ve reklamlar ihtiyaç gidermeye değil, istek yaratmayı amaçlıyor. Önce
yoksunluk yaratıyor. " siz hala almadınız mı? Sizde yok mu?, bu devirde
bu ürün olmayan ev mi var. Bunu kullanamayan kadın mı kaldı? Gibi ezici
mesajlar ve telkinler size eksiklik ve aşağılılık düşüncesini telkin ederek
bunu yenmeniz için o ürünü almanızı bilinçaltına emir ettirir.
Yani ülkemizin sosyolojik yapısı tribün alışverişi..
Mesela: bizim ülkemizde çocuk en kıymetli hazine. Ver ülkede herkes çocuğu
için her şey yapar. İşte toplum psikolojisini kullanan reklamcılar bu açıdan
bakarak,Türklerin en kıymetli hazinelerini kullanarak reklam yapıyorlar.
:ÇOCUKLAR
Yani reklamcılar her ülkede bir hassas obje bulur ve onu kullanırlar.
Aslında bu zaaftır. Din,ırk, toprak, çocuk, aşk.insanlık gibi. Bizim
toplumda maalesef en hassas olduğumuz konuların başında çocuklar geliyor. Ve
çocuklarla ilgili reklamlar artık büyüklere hitap edenlerden daha fazla.
Kısacası, reklamcılar bizim ülkemizde ,en iyi araç olarak, en değerli
varlıklarımız olan çocuklarımızı kullanıyorlar.yani toplumun psikolojisini
iyi tespit etmişler.çocuk zaten gösterim reklam olsa da bunu ayrıt edecek
kapasiteye sahip e değildir.
- Reklâmların sık yayınlanması, markanın sürekli tekrarlanması, bir
çeşit çağdaş şartlanma mıdır? Hipnoz mu ya da?
- ***Hatırlama ve Unutma: Öğrenilen bilgilerin hatırlatmalar
yapılmadığı takdirde unutulmaması düşünülemez. Yapılan araştırmalar
tekrarlanma yapılmadığında öğrenmenin % 75'inin unutulduğunu göstermiştir.
**Tekrarlanma ve öğrenme ilişkisi özellikle klasik koşullanma kuramı ile
açıklanmaktadır. Bu kurama göre tanıdık olmayan bir uyarıcıya yönelik
tepkiler, tekrarlanan çağrışımlar ile yavaş yavaş oluşur. Daha sonra yapılan
çalışmalarda tekrarlanan maruz kalmalar ile bir aşinalık oluşacağını ve
bununda hoşlanmayı arttıracağı ortaya konmuştur. Bu duygusal tepkiler ve
tekrarlanma ilişkisini kapsayan "salt maruz kalma kuramı" olarak
adlandırılır. 1968 yılında Zajonc tarafından yapılan bir araştırmada
denekler bazı kelimelere maruz bırakılmışlardır. Yabancı bir dilde birer
sıfat oldukları söylenen bu kelimelerin olumlu mu olumsuz mu oldukları
sorulmuştur. Deneklerin daha fazla duydukları kelimeleri daha olumlu olarak
değerlendirdikleri görülmüştür. Bu araştırma sonucu tekrarlanarak maruz
kalına ile duygu arasındaki olumlu ilişkinin doğru ve güvenilir olduğu
saptanmıştır.
**Reklam, firmanın, ürünün ya da markanın tüketicilerin hafızasında taze
olarak kalmasını sağlamak için de kullanılır. Reklamın hatırlatma fonksiyonu
özellikle ürünün olgunluk ve gerileme dönemlerine kullanılan bir
fonksiyondur. Kışın yapılan dondurma reklamları veya yazın yapılan soba
reklamları bu ürünleri hafızalarda tutmaya yöneliktir.
Burada esas olan kendini unutturmamak,onu bir zorunluluk olarak sunmak, bu
kadar çok verildiğine göre bir işe yarıyor dedirtmektir
- Kredi kartı tüketimi körükler mi? Sözgelimi pazarda alış veriş
yaparken elimizde nakit bulundurmak durumundayız ve daha dikkatli
harcıyoruz. Oysa markete girdiğimizde fiyatlarla ilgilenmekten çok, sepeti
doldurmak için uğraşıyoruz. Ne diyorsunuz?
**Kredi kartı kullanmanın olumsuz tarafı size gerçek para harcadığınızı
hissettirmemesidir. Çünkü o an somut olarak bir kayıp, azalma, eksiklik
hissettirmiyor. cepten para sıcak çıktığında varlığını da yokluğunu da
hissederiz .fakat kart ödemelerinde alışverişin bir sınırı yok.
Yeni bir şey satın aldığınızda sizin sevinmenizi sağlayan hisler, kredi
kartı faturanızı öderken size üzüntü veren hislerden farklıdır.
- Nakit alırken cepinizde 1 lira ile gezemeyeceğiniz için az nakit
vardır ona göre harcarsınız. Ama kart ödemesinde sınır limitinizdir.malum
bankalar ise sınır koymazlar.
- Sepet olayına gelince: dikkat ederseniz büyük marketlerde
tekerlekli sepetler çok çok büyüktür. Bir türlü dolmaz ne hikmetse.. siz
alırsınız alırsınız dolmaz. Amaç size" az alışveriş yaptın bak hala sepetin
bile dolmadı haydi biraz daha al" telkinin vermek ve bişeyler eksik
duygusunu yaşatmaktır.
-Reklâmcılığın da bir etiği olmalı. Bazen çocukların büyümesine en ufak bir
katkısı olmayan, hatta zararı olan ürünlerin tanıtımında çocuk kullanılıyor.
Oysa bu doğru değil. Sizce?
Öncelikle bu ülkde artık sadece çocukların sözüne güvenildiği için artık
reklamlar güvenirliğini kanıtlamak için çocukları kullanıyor." Çocuktan al
haberi". Bunu önüne geçilmeli.
Çocuğun gerçek ile reklamı ayırt etmesi 10 lu yaşlarda başlar. Bu nedenle
anne-babalar çocuklara reklamları yorumlamalı. Reklam kurulu
sosyolog-psikolog bulundurup psikososyal boyutunu takip
etmeli,.oyuncakların,i şekerlerin çikolataların çocuğun gelişimine uygunluğu
test edilmeli. Bazı kurumların da bunlara referans olmaktan vazgeçmesi
gerekir. Mesela türk kalp vakfı desteklemiş gibi. 3-5 kuruş destek alıp
sponsor olmamalı. Bunlar zaten resmi kurumlar değil vakıf.
-Reklam dünyası daha çok çocukları hedef alıyor sanki. O rengârenk albenili
yiyecekler, rengarenk oyuncaklar. Hatta bazen çocuklara yapılan filmlerde,
dvd ve cd'lerde, hatta müzikte reklamı yapılan bu ürünler kullanılıyor.
Sözgelimi sarışın plastik bebekler.
Çocukları nasıl etkiliyor bu ürünler?
Noluyor, 5 yaşında uçmaya çalışan spiderman çocukları görüyoruz kolu kafası
kırılıyor.sonra hayal ürünü 90 60 90 bebeklere özenen, 4 yaşında onlara
benzemek için makyaj yapan çocuklar, formula 1 çocuk yatakları (hız
tutkusunun temellerini at), oyuncak silahlar .. birer kültürel dejenere ve
hastalıkları yaratıyor.
- Reklâm programları gibi hareketli ve çığırtkan programların,
bebekler için zararlı olduğu ve otizme neden olduğu iddia ediliyor, ne
diyorsunuz?
Gerçeği ile reklamı ayırt edemiyor. Markette hüngür hüngür ağlayan çocuk
daha tadına bakmadığı yada eline almadığı oyuncak için ağlar. Neden reklam
ona " beni al elde et " der. Burada temel olan, ürünlerin içerikleri. Kokulu
kirtasiye malzemelerindeki zehir, çin oyuncaklrındaki kimyasal maddeler ( AB
den CE geldi TSE kalktı),mıknatıslılar, paslılar bunlar zararlıdır.
Otiztik açıdan ise,otizim ABD de çalışmasında 20 çocuğa oyuncak verilmiş Bu
bebeklerden 9'una daha sonra otizm tanısı konuldu. Tanı konulanların 7'sinin
oyuncakları çok daha uzun süreler eğip büktüğü, evirip çevirdiği ve objelere
yandan baktığı görüldü. Otizstik yapmaz .ama oyuncağa bağımlı çocuk,
asosyal, kendini ifade edemeyen agresif, paylaşımcı olmayan,hırçın bencil ve
her istediğinin olmasını isteyen çocuklar olur.
- Yayınlanan reklâmların denetimi neye göre yapılmalı sizce?
Ruh sağılığı,beden sağlığı, sosyal doku, kültürel değerler, milli
değerler,çocukların gelişimine etkisi konularında olmalıdır.
-Reklâmcılığın üretim dünyasını geliştirdiği, piyasayı ve tüketimi
hareketlendirdiği, yeni iş imkânları ve yatırımlar sağladığı ve hatta bilim
dünyasını ve yeni tasarımlar geliştirdiği de bir gerçek. Bir de böyle bakmak
gerek. Ne diyorsunuz? Yine de gerekli bir sektör değil mi?
Çok gerekli. Ama önemli olan parasal devinim değil, toplum sağlıdır. Reklam
gereklidir. Rekabeti ve bilgilendirmeyi sağlar. Eşit şartlarda yarıştırır.
Tercih hakkı verir bize. Ama sadece + ları değil eksilerini de vermeli
göstermeli yada denetlenmelidir.
Bir ürün ile ilgili bilgi edinmeden fikir edinmemeliyiz.halk olarak tek
sorunumuz tanımadan bilmeden her şeye çabuk kanmak. Sanırım bu bizim
halkımızın iyi niyet ive temiz yürekliliğinin göstergesi. Ama bunu
sömürmemek lazım.
"Konfüçyüs"ün dediği gibi " bilgi edinmeden fikir edinmek tehlikelidir"
Psikolojik danışman çocuk-aile danışmanı :
SERHAT YABANCI
"