Şu fikrin daha ucuzu yok muydu?

Reklamcılar Derneği, birkaç gündür çeşitli gazetelerde yayımladığı ilanlarla reklam ajanslarının hayatlarını sağlıklı bir şekilde sürdürmelerini zorlaştıran düşük komisyon oranlarına karşı savaş açtı. Dernek ilanlarda bir ajansın işini sağlıklı bir şekilde yapabilmesi için ödenecek komisyonun en az yüzde 8 ila yüzde 15 arasında olması gerektiğini ifade ediyor. Derneğin konuyla ilgili iki ilanında şu sözlere yer veriliyor.

1. İLAN

“MALİYET NASIL DÜŞER?
MESELA REKLAM MALİYETİ

Ne üretirseniz üretin, hayatınızı kalite kavramı şekillendirir. Kalite ödün kabul etmez. Maliyetleri düşürürken göz ardı edemeyeceğiniz yegane şey kalitedir. Kaliteden taviz vermeden maliyetleri düşürmenin yolu, kaliteli istihdam yaratmaktır. Çünkü markanızı ileri götürecek kaliteli fikirler, kaliteli insanların ürünüdür. Peki, reklam maliyetleri nasıl düşürülür? Reklam maliyetlerini düşürmenin en iyi yolu, iyi fikirler bulacak iletişim ortağı/ortakları seçmektir. Bir atış ile bin atışlık iş yapabilenlerle, etki yaratabilenlerle çalışmaktır. İyi reklam fikri her zaman karşılığını fazlasıyla verir: Satış ve marka bilinirliği oluşturur, değer yaratır, kârlılık yaratır. Tabii ki reklam maliyetlerini düşürmenin ikinci bir yolu daha var: Kendi maliyetini düşürmüş –bir başka deyişle, reklamveren talebiyle maliyetlerini indirmiş- bir reklam ajansı bulmak. Ne yazık ki, reklam ajansının maliyetini düşürmesinin bilinen tek yolu var, o da işgücü kalitesini düşürmek.

İşgücü kalitesini düşürmek de markanızın gücünü düşürmektir. Kimbilir yüzde kaç?”

2. İLAN

“Şu fikrin daha ucuzu yok muydu?

‘Fikir’ değerlidir. Değerli fikirler, değerli insanlar tarafından yaratılır. Değerli insanları bulmak, yetiştirmek, onlara değerli fikirleri üretecekleri rahat bir ortam sağlamak kolay değildir. Ucuz hiç değildir. Bu koşulları ucuza sağlamaya çalıştığınız takdirde oluşacak zincirleme reaksiyon, ne yazık ki ‘fikrin ucuzlamasına’ neden olur. Reklam ajanslarının sağlıklı bir yapı içinde değerli fikirler üretmesini sağlamanın yolu, onlara bu değerin bedelini ödemektir.

Çünkü hiçbir şey, markaya ucuz bir fikir kadar zarar veremez.”

YÜZDE 8 İLA 15

İki ilanın sonunda da ayrıca şu ifadelere yer veriliyor.

“Yapılan araştırmalar ve maliyet analizleri, nitelikli bir ajansın hizmet kalitesinden ödün vermeden varlığını sürdürebilmesi için gerekli komisyon oranının minimum %8’den başladığını, işin kapsam ve yoğunluğuna göre %15’e kadar yükseldiğini (ya da bu oranlara karşılık gelen aylık hizmet bedeli) ortaya koyuyor. Ajans reklam veren işbirliğine ilişkin tüm standartları içeren İş Ortaklığı Dosyası adlı ücretsiz rehberi Reklamcılar Derneği’nden temin edebilirsiniz.”

TOPÇUOĞLU’NUN AÇIKLAMALARI

Dernek Başkanı Cem Topçuoğlu ve Genel Müdür Ayşegül Molu, bugün (14 Eylül) düzenlenen ve 2007’nin ilk yarısına ait reklam yatırımı rakamlarının açıklandığı toplantıda konuyla ilgili önemli açıklamalarda bulundu.

Konuşmasında reklamveren-reklam ajansı ilişkilerinin sağlam temellere dayanması gerektiğini ifade eden Topçuoğlu, artık paradan para kazanma dönemimin geride kaldığını, markadan, dolayısıyla fikirlerden para kazanıldığını ifade ettikten sonra, bu fikirlerin karşılığının ödenmesi gerektiğini kaydetti. Ajans komisyonlarının bazen sıfıra ve hatta eksili rakamlara düşebildiğini söyleyen Topçuoğlu şöyle devam etti: “Ne kadar iyi ücretler alırsak o kadar nitelikli insanlar istihdam edebiliriz ve o kadar iyi fikirler üretebiliriz.”

REKLAMVERENLERE, REKLAMCILARA VE DEVLETE ÇAĞRI

Cem Topçuoğlu konuşmasında reklamverenlere, reklamcılara ve özellikle devlet kurumlara tek tek çağrıda bulundu. Girişimlerinde Reklamverenler Derneğinin desteğiyle hareket ettiklerini belirten Topçuoğlu, reklamverenleri doğru ajansları seçmeye ama denetimi kesinlikle elden bırakmamaya davet etti ve iletişim yatırımlarından ancak böyle iyi sonuçlar alabileceklerini ifade etti.

Reklamcılar olarak iğneyi kendilerine de batırmaları gerektiğini söyleyen Topçuoğlu, reklam yatırımlarının yüzde 85’inin üyeleri olan 80 reklam ajansı tarafından kontrol edildiğini ifade ettikten sonra şöyle devam etti: “Reklamcı arkadaşlara sesleniyorum. Rekabet koşullarının, ticaret koşullarının çok zor olduğunu biliyorum ama bu durum uzun süre böyle devam edemez. Ajanslar ya iş modellerini değiştirmeliler ya da birleşmelere yönelmeliler. Fiyat savaşları hepimiz için zararlı.”

Kamu kuruluşlarına da seslenen Topçuoğlu, bu kuruluşların ‘açık eksiltmeyle’ konkur açmalarının ve reklam ajanslarının buna itibar etmelerinin sektöre zarar verdiğini söyleyip bu konuda başta hükümet olmak üzere ilgili kurumlar nezdinde girişimde bulunacaklarını ifade etti.

DERNEĞİN AÇIKLAMASINDAN

Derneğin konuyla ilgili hazırladığı basın bülteninde de, konuyla ilgili olarak ‘Ajans ve reklamverenin verimli işbirliği’ başlığı altında şu ifadelere yer verildi.

“2002-03 yılında Reklamcılar Derneği’nin (RD) hazırladığı, Reklamverenler Derneği’nin (RVD) desteklediği verimli İş Ortaklığı Dosyası çağdaş iletişim dünyasının gereksinim duyduğu tüm uygulama ve işbirliği standartlarını içeriyor. Pazarlama iletişim sektörünün yaklaşık yüzde 85’ini temsil eden RD ve RVD’nin benimsediği bu rehberde, ajans-reklamveren hizmet ve işbirliği sözleşmesi, eser sahipliğinden doğan mali haklar, performans odaklı değerlendirme gibi konular yer alıyor.

Sektörde son dönemlerde yaşanan bazı problemler uygulama farklılıklarından kaynaklanıyor. Ülkemizde parayla para kazanılan hiperenflasyon döneminin sona ermesiyle markalaşmanın, değer katmanın önem kazandığı yeni ekonomik ortamda; pazarlamanın tüm aktörlerine daha fazla görev düşüyor. Özellikle ‘doğru strateji ve iyi fikir’ üretme sorumluluğunu taşıyan ajansların hizmet kalitesi daha da kritik hale geliyor.

Yapılan araştırmalar ve maliyet analizleri, bir ajansın hizmet kalitesinden ödün vermeden varlığını sürdürmesi için yüzde sekizden başlayan ve yapılan işin niteliğine göre yüzde 15’e kadar çıkan bir hizmet payıyla (veya bu paraya karşılık bir aylık hizmet bedeliyle) çalışması gerektiğini ortaya koyuyor. Ayrıca yenilikçi ücretlendirme yöntemleri de yaygınlaşıyor. Ajanslar kimi zaman hizmet payı ve sabit ücretin birlikte kullanıldığı bir sistemle çalışıyor. Söz konusu pay ve ücretler yapılacak çalışmanın büyüklüğüne ve niteliğine göre artabiliyor. Son dönemlerde ilave olarak iş hedeflerine bağlı ücretlendirme de esas alınıyor. Ajans, performansına bağlı olarak ‘prim’ alabiliyor. Ajansların pazarlama faaliyeti içindeki rolünün önemini ortaya koyan bu yaklaşım, giderek daha fazla benimseniyor.

Fikir değerlidir, korunmalıdır

Ülkemizde henüz yeterince yaygınlaşmamış bir kavram olan fikri mülkiyete ilişkin yasal altyapı hazır. Paris ve Bern sözleşmeleriyle tanımlanan fikri mülkiyete ilişkin esaslar Fikir ve Sanat Eserleri Kanunumuzda yer alıyor. Ancak uygulamada ciddi sorunlar var. dedikodu temelli tartışmalar yapılıyor ve hak sahipleri yasalar karşısında haklarını talep etmiyor. Süreçte delil olarak gösterilebilecek elektronik zaman damgası sistemi, sorunun çözümüne katkı sağlamada ciddi bir araç olabilecek.”

Alıntıdır