Reklamın Önemi

A- Genel ekonomik açıdan,
B- Tüketici açısından,
C- İşletmeler açısından, incelemek yerinde olacaktır.

A) GENEL EKONOMİK AÇIDAN REKLAMIN ÖNEMİ:

Marka ve reklamı kullanmaktan vazgeçen sosyalist ülkelerin uygulamasına baktığımızda, reklamın önemi açıkça göze çarpar. B ülkelerde daha sonra reklam ve marka kullanma özendirilmiştir. Bu nedenle eski politika terkedilmiş ve reklamın kullanımını içeren yeni politika uygulamaya konmuştur. Reklamın ekonomik açıdan önemini görmek amacıyla bu politikaların incelenmesi yararlı olacaktır.

Reklam kullanıldığı takdirde, yeni mamullerle ilgili bilgiler kısa sürede yayılır ve böylece yenilikler özendirilir. Oysa bu tip ülkelerde eski politikaya göre yeni mallar için genel talebi reklamla etkilemek mümkün olmadığından, yeni mallar icat etmek için özendirici etmenlerde oluşamamaktadır.

Tüketicilerin zamanından ve emeğinden tasarruf sağlayacak ve memleketin kıt kaynaklarını koruyacak etkin bir pazarlama sistemi reklamın kullanılması ile imkan dahiline girer.

Marka kullanım olayının başlaması ile üreticiler kalite kontrolünde daha titiz davranmak zorunda kalmışlardır. Yukarıda belirttiğimiz nedenlerden dolayı sosyalist ülkeler şimdi “self service” mağazalarını kullanarak daha fazla malı daha az emekle dağıtmaktadırlar.

Reklamın ekonomik kalkınmaya en büyük yardımı, yeni ve geliştirilmiş mamüllerin ve bunları üretecek tesislerin meydana çıkması için gerekli araştırma ve geliştirmeye yatırım yapılmasını özendirmesidir. Yeni bir mamulün piyasaya sürülmesinde önemle gözetilmesi gereken konulardan biri bu işin karlı olup olmayacağını ve her şeyden evvel yatırımın karlı hale gelmesi için ne kadar zamana gereksinim duyulduğunu saptamaktır. Özellikle mamulün kitlesel olarak imal edildiği ve satıldığı durumlarda reklamın rolü son derece önemlidir. Eğer mamul veya mamülde yapılan değişiklikler iyi ise tüketiciler ya ağızdan ağıza ya da yüzyüze satış veya tutundurma faaliyetleri aracılığıyla er geç duyulacaktır.

Ancak ulusal bir piyasa yeni bir mamülü bu şekilde tanıtmak pek çok zaman alacak ve bu sürede de yeni fabrikanın üretim nisbeten az kar getirici olacak dolayısıyla yatırımın amortismanı gecikecektir. Daha da kötü bir olasılık geçen zamanın rakiplere, benzeri mamülleri piyasaya sürmeleri fırsatını vermesidir.

Halbuki reklam sayesinde yeni mamul dağıtıma hazır olur olmaz derhal tanıtılabileceği için üretimi tam kapasitede yürütmek dolayısıyla üretim karlarını azamiye çıkartmak ve yatırımı sürekli bir şekilde verimli kılmak mümkündür. Bir yatırımı en çok özendiren şey yakın gelecekte kar vaadetmesidir. Reklamın malı çabuk tanıtması özelliği hem yatırımın yapıldığı anla, kazanç getirmesi zamanı arasındaki süreyi kısaltmakta hem de kar etme olasılığını arttırmaktadır.

Kitlesel üretimde şiddetli rekabet ve gelişen teknoloji nedeniyle pazarlar ve mamuller gittikçe daha belirsiz bir niteliğe bürünmekte böylece gerekli reklamın önemi de artmaktadır. Modern bir sanayi kuruluşuna yapılan yatırımın büyük tutarlara erişmesi kuruluşun tam kapasite ile bir an evvel çalışmasını gerektirir. Aksi halde tam yatırımcı hem de ulusal kaynaklar etkin bir biçimde kullanılmadığı için zarar görebilecektir. Sonuç olarak ekonomik sistem ne olursa olsun reklam her durumda mevcut bütün mal hizmet türlerini tüketicilere tanıtan, bunların ne olduğunu bildiren ve tüketicilere harcamalarında tutarlı bir seçim yapabilmesi için gerekli olan diğer bilgileri veren etkin bir haberleşme aracıdır.

B) TÜKETİCİ AÇISINDAN REKLAMIN ÖNEMİ:

Firma açısından olduğu kadar, reklama maruz kalan tüketici açısından da reklamın önemi büyüktür. Tüketici reklamı bilgi kaynağı olarak kullanılmaktadır. Reklam yoluyla tüketici pazarda neyin bulunduğunu, satın alma gücünü nasıl değerlendireceğini ve hatta sunulan seçenekleri kabul veya red özgürlüğünü kullanmayı, öğrenebilmektedir. Ayrıca tüketici açısından reklam, zaman tasarrufu sağlayan bir araç olarak önem taşır.

Toplumun ekonomik ve sosyal gelişmesine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilgiyi elde etmek için harcanan zaman gittikçe önem kazanmaktadır. Reklam tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak hizmet verebilmektedir. Bundan başka tüketici reklamı yapanın kalite göstergesi olarak da kullanmaktadır.

C) İŞLETMELER AÇISINDAN REKLAMIN ÖNEMİ:

İşletmeler açısından reklamın öneminin üzerinde durmadan önce piyasa mekanizması veya pazar adını verdiğimiz, alıcı ve satıcının karşılaşabildiği organizasyondan bahsetmek yerinde olacaktır. Piyasa mekanizması, piyasa koşullarını içine alan kapsayıcı, bir kavramdır. Pazarları farklılaştıran belirleyici unsun ise rekabettir. Rekabet unsurunu dikkate alarak pazarları incelendiğimizde iki farklı ekonomik örgütlenme uç örnekler olarak karşımıza çıkar, uç örnekler olarak karşımıza çıkar. Uç örnekler “tekel” ve “tam rekabet” biçimleridir. Fakat bu biçimlerin gerçekte çok az örneklerinin yaşandığını görmekteyiz.

Yaşamdaki ekonomik örgütlenmeler ise bu uç örnekler arasında bir yerde bulunmaktadır. Oligopol adı verilen, bazıları çok büyük olabilen az sayıdaki firmanın egemen olduğu bir ekonomik örgütlenme başta Amerika’da olmak üzere pek çok ülkede ve Türkiye’de gözlenmektedir. Geleneksel olarak rekabete yakın koşulların egemen olduğu piyasalarda, reklam faaliyetlerinin yoğunluğu bir hayli düşüktür. Buna karşın az sayıda firmanın egemen olduğu oligopol piyasalarında, satış maliyetleri toplam maliyetin önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Burada reklam faaliyetlerinin yoğunluğu dikkat çekicidir. Böylesi bir piyasada var olan firmalar satış gayretine ve özellikle reklama büyük meblağlar ödemek durumundadırlar.

Firmalar, piyasa payını koruma stratejisini benimseyince fiyat dışı rekabet adı verilen bir takım politikalar önem taşımaktadır. Firmalar büyüdükçe ve piyasa payları arttıkça daha çok reklama başvurmaktadırlar. Firmalar açısından tüketiciye ulaşmanın en verimli, en hesaplı yoludur. Reklam rekabet unsurunun en belirgin ögesidir. Ve yine reklam satışları arttırıp üretim kapasitesini genişletir ki bu da firmaların büyümeleri anlamını taşımaktadır.

Reklamın Etkileri

Reklamlar gündelik yaşantımızın adeta bir parçası durumuna gelmişlerdir. Bu durum, reklamın, ekonomik, toplumsal etkileri ve yararlı olup olmadığı tartışmalarını da beraberinde getirmiştir. Reklam üzerindeki bu tartışmalara ekonomistler, işletmeciler, pazarlamacılar, reklamcılar vb. yanı sıra siyasetçiler, tüketiciler, sosyologlar, psikologlar, tıp adamları vb.nin de katıldıkları görülmektedir. Sonuçta da reklamın denetlenmesi, sınırlandırılması ve hatta zaman zaman yasaklanması dahi söz konusu olabilmektedir.

Reklam yoluyla insanların doğal arzularının tahrip edildiği, gereksinim duymadıkları şeyleri satın almaya yönlendirildikleri, gereksinim duydukları ürünler hakkında ise yanlış bilgilendirildikleri, duygularıyla oynandığı, reklam bombardımanıyla bıkkınlık yaratıldığı, ekonomik kaynakların boşa harcandığı, reklamın maliyetleri arttırdığı ve dolayısıyla fiyat artışlarına neden olduğu, ağır reklam giderleri nedeniyle yeni işletmelerin pazara girme özgürlüklerinin engellendiği ve taraflı reklamlarla belli marka ürünlere bağımlılık yaratılarak rekabete yer vermeyen pazar durumları sonucu tekelleşme yaratıldığı vb. ileri sürülmektedir.

Buna karşılık reklamın talep yaratarak ve var olan talebi arttırarak üretim artışına neden olduğu, ve bunun bir sonucu olarak da istihdamın ve refah düzeyinin yükselmesine, diğer bir sonucu olarak birim maliyetlerini düşürerek ve rekabet ortamını canlandırarak fiyat indirimlerine yol açtığı, yeniliklerin çoğalmasına, ürün türlerinin artmasına, kalitenin yükselmesine katkıda bulunduğu, tüketicilere çeşitli alternatifler arasından seçim yapma olanağı verdiği, bilgilendirici ve eğlendirici olduğu da bir gerçektir.

Reklama getirilen en önemli eleştirilerden biri de sosyal gruplar arasında kıskançlık yarattığı ve bu kıskançlığı körüklediğidir. İşsiz ve dar gelirli insan sayısının yüksek olduğu ülkemizde lüks tüketim mallarının reklamlarının yapılması toplumsal açıdan sakıncalı bulunmaktadır. Oysa bu tür ürünlerin reklamı yapılsın ya da yapılmasın sosyal gruplar arasındaki farklılıklar her zaman olacaktır. Bunun yanı sıra reklamın sosyal gruplar arası refah farkını azaltıcı etkileri olduğu da yadsınamaz bir gerçektir.

Reklamın kültürü ve dili yozlaştırdığı, çocukları olumsuz yönde etkileyerek gerçekte gereksinimleri olmayan ürünlere yönelttiği, anne ve babaları zor durumda bıraktığı, kötü beslenme alışkanlıkları yaratarak sağlıklarını bozduğu, onların doğal saflıklarını ve bağlılık duygularını istismar ettiği, reklamda kadın unsurunun ise ya sadece cinsel obje ya da ev hanımı şeklinde kullanıldığı, ev işinden başka bir şeyden anlamayan bireyler olarak sunuldukları da ileri sürülmektedir.

Bu tür eleştirilere karşılık olarak reklamcılar da kendilerini şöyle savunmaktadırlar; reklam ana işlevi gereği anlaşılır olmak zorundadır. Bu nedenle reklamda halkın konuştuğu dile yer verilmelidir. Reklamdaki kelime oyunları ise, reklamı canlı ve eğlendirici kılma amacıyla yapılmaktadır. Çocukların reklamdan etkilenmeleri ise kısa süreli ve geçicidir. Çocuklar reklamlardan çok yaşıtlarından, mağaza vitrinlerinden, market raflarındaki çekici ambalajlı ürünlerden vb. etkilenmektedirler ve çevrelerindeki büyüklere, aile bireylerine özenme çocuklarda istek yaratan unsurlardır.

Çocukları istismar etmeye yönelik reklamlar zaten bütün dünyada olduğu gibi ülkemizde de çeşitli düzenlemelerle denetim altındadır. Çocukların beslenme alışkanlıkları ile ilgili esas sorun ise, reklama değil aileye ve eğitim sistemine aittir. Reklamda kadın unsurunun kullanılması ise, özellikle tüketim ürünlerinin satın alınmasında marka tercihini ve alış verişi yapanın ev kadını olmasından kaynaklanır.

Reklam yararlıdır ya da zararlıdır diye kesin bir yargıya varmak yanlıştır. Bu durum adam öldürdü diye katili değil, silahı yargılamaya benzer. Çünkü reklam bir araçtır ve onu iyiye ya da kötüye kullanmak bizlerin elindedir. Uyuşturucu ile mücadele, aile planlaması, trafik eğitimi, çevre temizliği, okuma alışkanlığı vb. pek çok sosyal kampanyanın başarıya ulaşmasında reklamın ne kadar önemli bir rol oynadığı göz ardı edilmemelidir.

O halde reklamcı ekonomik sorumluluğunun yanı sıra toplumsal sorumluluğun da bilincine vararak, mesleğine saygınlık kazandırmak ve bunu devam ettirmek üzere uzun vadede toplumun yaşam kalitesini yükseltici yönde uğraş vermelidir. Bunu yaparken de toplum koşullarına uygun, çağdaş toplumsal ve ahlaki sorumluluk düşüncesi geliştirmesi ve uygulaması kaçınılmaz olacaktır.

Alıntıdır...